Nachdem die europäische Pink Lady®-Ernte in der letzten Saison einen Rückgang von 30.000 Tonnen verzeichnete (174.500 Tonnen gegenüber 205.000 Tonnen in der Kampagne 2020/2021), sind wir in dieser neuen Saison dem umgekehrten Szenario ausgesetzt: ein zusätzliches Potenzial von 26.000 Tonnen, d. h. insgesamt 200.000 Tonnen (Schätzung zu meinem Oktober), die vermarktet werden müssen.
Zum Verständnis der vollen Dimension dieser Herausforderung: Dies ist das drittgrößte Wachstum in der Geschichte von Pink Lady® Europe!
Um dieses Wachstum zu flankieren, werden wir unsere Maßnahmen auf mehrere Schlüsselziele ausrichten:
Sicherung der Qualität
Angesichts eines solchen Wachstums ist die Qualitätssicherung ein Muss. Um neue Verbraucher zu gewinnen oder weniger treue Verbraucher stärker zu binden, muss die Qualität der Äpfel, die in die Regale kommen, einwandfrei sein.
Einhaltung des Erntefensters, Handling überreifer Früchte, Sensibilisierung des Personals an den Verpackungslinien, Kadenzen beim Verpackungsprozess, Selbstkontrollen, passgenaue Verpackungen usw. – alles Maßnahmen, die zusammengenommen Garant für unser Qualitätsversprechen sind.
Das Team für Technik und Qualität hat für alle ein offenes Ohr und ist zu Beginn der Saison vor Ort im Einsatz.
Belegung des Platzes im Regal
Aufgrund des Rückgangs des Pink Lady® -Volumens in der letzten Saison war es nicht möglich, 100 % der bestehenden Doppellistungen als lose Ware und in Verkaufsschalen (95 %) oder mit Pink Lady®/PinKids® (85 %) aufrechtzuerhalten.
Ziel ist es daher, die in der Kampagne 2020/2021 besetzten Regalplätze zurückzuerobern und diese Strategie auf die wenigen großen Einzelhändler auszuweiten, die bislang noch nicht zu den Partnern zählen.
Doppellistungen sind wichtig, um die Bedürfnisse der Verbraucher so weit wie möglich abzudecken und aufeinander aufbauende Verkäufe zu generieren. Sie sind auch ein wirksames Mittel für die Erweiterung der in der Filiale vermarkteten Kaliberpalette.
Schließlich liegt insbesondere in Deutschland und Frankreich der Akzent auf dem Abverkauf von PinKids®.
Erhöhung der Marktdurchdringung
Die Verkaufsförderung, oder, weiter gefasst, die Animation der Marke und des Produkts im Regal, werden mit ihrer unverzichtbaren Hebelwirkung während der gesamten Saison überall in den Mittelpunkt gerückt.
Ziel ist es, die gleiche Dynamik wie 2020/2021 zu erreichen, was mehr als 800 Aktionen am Point of Sale bedeutet, die durch nahezu 600 Prospektbeilagen flankiert werden.
Diese Aktionen werden durch die Highlights der mit unserer Marke verbundenen Engagements Werde Baumpate, Bee Pink® und Pink Chefs ergänzt.
Diese themengestützten Aktionen sollen in 12 Ländern und 16 Supermarktketten, das heißt in 25.000 Verkaufsstellen, umgesetzt werden. Ein viertes Konzept zum Thema Vögel, in Partnerschaft mit der Ligue pour la Protection des Oiseaux (LPO – Liga für den Vogelschutz) und dem Netzwerk BirdLife International, soll im Frühjahr 2023 zum Tragen kommen.
Alle diese Werbemaßnahmen dürften 12% bis 15 % der vermarkteten Mengen ausmachen. Eine Werbemaßname, die von 3 TV- sowie digitalen Medienkampagnen im November, Februar und Anfang April begleitet wird.
Verteidigung des ökonomischen Wertes
Angesichts der Inflation der Produktionskosten und anderer Nebenkosten müssen wir aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung, die Pink Lady® für die Apfelbranche hat, besonders wachsam zu sein.
Bedingt durch unsere Expertise und unsere Positionierung müssen wir uns vorzugsweise auf Werbeaktionen konzentrieren, die den Markenwert steigern und oft mit attraktiven Verbraucherpreisen einhergehen, anstatt aggressiven Rabattaktionen den Vorzug geben.
Eine kürzlich durchgeführte Verbraucherstudie hat bewiesen, dass der optimale Umsatz einer Werbeaktion für die Supermarktkette auf dem richtigen Gleichgewicht zwischen Werbepreis und neu geworbenen Verbrauchern beruht. Ab einem bestimmten Punkt bringen die paar Cent mehr Rabatt nur noch eine Handvoll zusätzlicher Verbraucher und sind daher keine lohnenswerte Investition mehr für die Marke.
Es liegt an uns, Überzeugungsarbeit zu leisten.
Optimierung des Zusammenhalts
Die Förderung des Wachstums, die zahlreichen Highlights und die geplanten intensiven Promotionsaktivitäten, aber auch mögliche Spannungen und individuelle Bedürfnisse werden für uns einmal mehr Grund sein, den Zusammenhalt zwischen dem APLE-Team, den Verkaufsteams der Vertragshändler und den Packstationen unter Beweis zu stellen.
Und im Hinblick auf das Ziel einer Saisonverlängerung (330 000 Tonnen, die bis 2030 vermarktet werden sollen) werden wir kurz- oder mittelfristig lernen müssen, wie die Aktionen rund um die Marke bis zur Mitte des Sommers koordiniert werden können.
Ausbau unserer Warenströme auf außereuropäischen Märkten
Die Zeit der CORONA-Pandemie hat unsere Entwicklung auf den Märkten Asiens oder auch des Nahen und Mittleren Ostens empfindlich gestört. Abgesehen von den noch immer sehr hohen Logistikkosten dürfen wir in unseren Anstrengungen, wettbewerbsfähiger zu werden, nicht nachlassen.
Wir müssen ab dieser Saison ein neues Wirtschaftsmodell entwickeln, mit dem Exporte in diese Zielgebiete, einschließlich Osteuropa, gefördert sowie der Austausch zwischen den zugelassenen Händlern unterstützt werden und denjenigen, die über keine oder nur wenig Expertise auf diesen Märkten verfügen, in die Lage versetzt werden, indirekt an der kollektiven Bewegung teilzunehmen. Schließlich müssen wir mit den verantwortlichen Akteuren in diesen Gebieten konzertiert zusammenarbeiten, um die Marke und die Nachfrage wirkungsvoll zu dynamisieren.
Angesichts eines Absatzziels von 6 % in dieser Saison müssen 13 000 Tonnen Pink Lady® nach Übersee exportiert werden (zur Erinnerung: 4 % in der Saison 2021/22; bislang beste Leistung: 10 140 Tonnen)!
Intensivierte Weitergabe unserer DNA und unserer Verpflichtungen
Der wirtschaftliche Kontext und die starke Sorge vieler Verbraucher bezüglich ihrer Kaufkraft dürfen uns nicht die gesellschaftlichen Erwartungen vergessen lassen, die die Krise überdauern werden.
Deshalb bleibt es eine unserer Prioritäten, die mit unserer Lieferkette in Europa verbundenen Verpflichtungen bekannter zu machen sowie unsere Werte, unsere Ambitionen und unsere Art und Weise des Beitrags zu einer fortschrittlichen Landwirtschaft mit anderen zu teilen.
Diese Botschaften werden über eine Kampagne in Zeitschriften und digitalen Medien in fünf Ländern (von Dezember bis März), in sozialen Netzwerken, über unsere Influencer-Community und in unseren Aktionsplänen für die Pressearbeit umfassend verbreitet.
Beschleunigung der Entwicklung von Partnerschaften mit der Industrie
Wie jeder weiß, ist die Entwicklung solcher Partnerschaften ein Mittel für die Sicherung der Qualität des Markenapfels auf dem Frischmarkt und für die gleichzeitige Schaffung eines zusätzlichen Wertes für die Produktion.
Aber das ist nicht alles!
Pink Lady® durch eine Verbindung mit anderen Premium-Erzeugnissen aus ihrem ursprünglichen Regal herauszuholen, ist auch ein wirksames Instrument, um neue Verbraucher anzusprechen und die Markenpräferenz durch spezielle Cross-Promotion-Aktionen zu fördern. Die Hebelwirkung ist umso effizienter, wenn die Werte der assoziierten Marken mit denen von Pink Lady® übereinstimmen.
In den nächsten Monaten werden folgende Neuheiten lanciert: ein leckeres Kompott in Deutschland und knusprige Chips in Spanien.
Die Saison 2022/2023 ist eine Kampagne, die erneut reich an Aktionen und neuen Marketingentwicklungen im Geiste der Verbrauchergewinnung, der Markenpräferenz und des gemeinsamen Engagements ist, die uns am Herzen liegen.
